除了[借鉴]，认真谈一谈拿火的崛起能否复制

新闻官

除了“借鉴”，认真谈一谈拿火的崛起能否复制

编者按：在公认的拿火成功因素中，其不落俗套的设计是最多被提及的因素。这篇来自梁嘉的文章全面而细致地向我们展示了拿火设计理念的独到之处，还分析了这些因素如何进一步地影响消费者，供大家学习分享。以下是原文节选，图片由编者添加。



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关于拿火产品设计的动机，首先可以肯定的一个就是“市场需要新的设计”。中国吉他品牌的兴盛是90年代末开始的“代工时代”所带来的红利产物，而衰落的关键词，则是“产品差异化渐失”。行业中的普遍认知是“以品质赢得市场”，退回十年前，这或许行得通，而现在呢？残酷的事实是，即使品质再好，消费者也很难从上百个品质不差的吉他品牌中挑出某个特定品牌。

可以这样说，拿火之所以能在短时间崛起，达到现在的成就，很大程度上是因为其打破了普遍存在的不合理常规，即乐器行业千篇一律的产品设计。显而易见的是，拿火在产品上的改进，并未局限于乐器行当常见的“提升工艺水准与音色“。他们追求设计的简洁优雅，选择通过产品设计的高要求来塑造差异化。

对于不少吉他品牌来说，琴头的 logo 即是品牌的一切。简单试想，若向消费者展示遮盖住 logo 的吉他，各品牌的吉他能否被轻易辨别？

拿火能做到这点。好的设计总是会给人带来明确清晰的印象，在感官层面，即是人们以“风格”称呼的东西。拿火有着明确的品牌形象，它的设计是收敛的，即能体现出它的“其中唯一”性。同质化市场现状下，LAVA GUITAR 的极简设计能瞬间切中吉他爱好者的核心痛点，极高的产品辨识度，成为拿火进入市场的敲门砖。

而更要命的一点，在心理上，消费者潜意识中很容易将“精致外观”与“质量好”、“值得信赖”、“有品味”等一系列积极肯定的认知相连结，触发“晕轮效应”，这本是一种以偏概全的认知偏误，却也可借此达到多维度宣传效果。


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回看过去的一年，拿火只是在力求一件事情，即如何用更好的方式去影响消费者。贯穿全产品线统一的设计理念和风格，让消费者对拿火的印象更加清晰，或许无法详细地表达，但可以感知得到。

创新的高颜值产品、酷炫的宣传短片、艺术感十足的宣传画报、极简现代的展会陈列以及与艺术家气质的音乐人合作等等。其目的都是为了塑造拿火的品牌形象，这也是品牌建设中至关重要的一步，提炼品牌特质，打造清晰明确、易感知的品牌视觉。对于拿火的一众拥趸而言，提到拿火时，他们想到的可能是“高品质”、“创新”、“特立独行”或某种身份认同感。日积月累下，这一切正让拿火慢慢成为优质乐器的代名词。



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我们提到 Martin，可能会想到世界上历史最悠久的吉他品牌，“专业”、“音色好”；提到 Taylor，可能想到的是技术革新和可靠品质。假如现在提到任何一个国内品牌，你能联想到什么？

我的答案是：不知道。

恰恰是这个不知道，才是对于国内乐器品牌来说最可怕的地方。那意味着，消费者对于这个品牌，没有任何认知。认知的意义通常在于，有了认知，用户才有对特定产品的使用场景，而认知越具体越深刻，用户想到产品和使用产品的诉求就会越明确越迫切。但国内大部分乐器厂商在品牌建设上仍处在“蛮荒时代“，消费者总会困惑于该如何认知这些品牌。

简单看来，拿火的所有产品、设计、价格、宣传片，包括销售、营销、服务等等，一切都围绕这个认知在进行。而行业中也涌现出一批效仿者跟进，但最终看来，效仿者的“借鉴”之举并未给其品牌带来实质性进展，原因在哪？

这些品牌大致是类似这样：在价格上表现出“经济实惠”，而宣传设计中附上大量舞台、录音室等高职业化使用场景的照片，着重体现“我们足够高端”，文案却又在宣扬“回归本质”，宣传视频则是一首乏善可陈的指弹曲演奏或弹唱，以此充当试听。

总的来说，做品牌的核心就是帮助用户建立一个认知。这个认知，可以是一个词或一个点，找准它，然后倾尽全力，在各方面把它做实做足。你想让你的顾客想到什么？或许，这才是国内乐器品牌当前最该关心的问题。

Mark就是小马哥

官方也发广告，虽然打着讨论的形式