权威形象在乐器产品营销中的应用

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一 乐器产品及其市场特点分析
    乐器产品
    在这里指用于器乐演奏的的设备，包括乐器和周边设备。其中，乐器指的是直接发出乐音，用于演奏的器具。对乐器的分类方法很多，例如以演奏方法不同分类，就分为拉弦乐器，波弦乐器，吹奏乐器，打击乐器和键盘乐器；周边设备包含的内容较多，包括直接参与发声演奏的配件——如琴弦、鼓槌、簧片等——和不直接发声但参与改变声音性质的设备，包括改变音色（弱音器）、改变音量（麦克、放大器、扩音器）、改变声音形态（采样机、效果器）。另外，还与乐器乐器演奏关系十分密切但不参与发声的设备设施，小到背带、支架、护理用品，大到录音棚、音乐厅，都专用于音乐演奏演唱。在非专业人士看来，乐器产品非常专业甚至神秘。但是，乐器产品的专业性并不意味单一，它品种丰富以至于无法计数；正是由于乐器产品的专业性强，导致了它具有独特的市场特点。
    乐器产品的市场特点
    从需求角度看来，一方面，由于乐器产品属于一种专用品，即只被使用乐器的人购买使用，使得乐器产品的产量和销量都无法与我们日常使用的必需品和其他耐用品相比，市场容量显出一定的局限，销售周期也比较长；另一方面，乐器产品和所有商品一样有使用期限，演奏会加速损耗，使对乐器产品的重复购买成为必然，形成连续的消费。由于乐器演奏是一种能力，乐器演奏者的能力有一个不断提升的过程，演奏者在其能力的不同阶段对乐器产品的认识和要求不同，而这种要求是上升发展的，所以乐器产品带来的获利也是连续上升的。
从供给角度看来，乐器产品的种类繁多，内容丰富。不同种类不同档次的乐器之间差异惊人，以常见的口琴为例，市场上一支普通口琴的售价只在十元到三十元之间，而一支德国名厂hohner生产的口琴在国内的售价可达21000元！巨大的价格差距背后是乐器产品的巨大利润，这也是乐器产品生产、交易的动力之一。
多种多样的对乐器产品的需求，不断加深的国际间经贸合作，给予了每个乐器生产者广阔的发展空间，生产分工日益细化。但是由于市场容量和技术要求的限制，生产企业的数量和乐器产品品牌的数量都相对稳定。但是品牌之间的获利能力有着明显的差距，在2003年度《Music Trades》杂志进行的全球乐器产品供应商225强排名中，来自中国大陆的13家企业几乎都是以生产西洋乐器为主，出口旺盛，产品在海外市场很有竞争力，但价值都不高，多被作为教具、初学者用乐器使用；而在国内市场，国外品牌的扩张愈演愈烈，以吉他为例，Fender，Washburn，Ibanez，MuiscMan等众多老牌量产琴生产企业纷纷在中国大陆设厂或开发子品牌，意在降低生产和营销成本，挤占中低端市场，而且已经获得了成功。其实很多国内企业在技术力量和生产规模上与这些品牌是没有太大差距的，是由于市场意识和品牌意识的停滞不前在成了国产乐器品牌的没落。热衷于出口的企业处境虽好，但高额利润和国内市场份额正在被国外品牌攫取，也需要重新审视自己的品牌建设观念。我国现在每年在北京和上海各举行一次国际乐器博览会，其中上海乐展被乐迷趋之若鹜，而北京乐展却没有这么火爆，原因之一就是上海乐展上云集了众多的国际知名品牌。消费者已经把期待和忠诚给了外人，国货岂不堪忧？
乐器产品的营销活动不如必需品和其他耐用品活跃频繁，也相对被动。在乐器产品同质化程度越来越高，价格水平不相上下的情况下，产品、企业和品牌的形象成为吸引消费者，促成消费者购买产品的重要条件。这就要求营销者认真研究消费者的行为，准确的认识消费者的动机，有效地吸引消费者的意图。

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二  乐器产品的消费者行为研究
乐器产品是一种专用品，但因其自身特点，造成消费者的类型是复杂的。从消费者的个人因素看，不同的消费者对乐器产品的需求有明显的不同：


年龄        教育程度        收入水平        能力水平        情感投入
        小        大        低        高        低        高        低        高        低        高
价格        低        高        低        高        低        高        低        高        低        高
耐用        低        高        低        高        低        高        低        高        低        高
性能        低        高        低        高        低        高        低        高        低        高

    从表中可见，乐器产品的消费者个体之间存在着各种各样的差异，但在总体上，由于消费者的个人因素有可预见的发展趋势，其对乐器产品的需求的变化也有明显的趋势，而且这种趋势是上升发展的——这也是前述的乐器产品可以连续增加获利的原因。
    需要注意的是，表中的年龄、教育程度、收入水平、能力水平、情感投入都是可以连续变化的因素，而且具有相关性，如随着时间/年龄的增加，其他因素的水平都呈上升趋势，所以，将这五个因素归纳到同一表中。与这五个因素相关的另一个重要因素是消费者动机。乐器产品并非生产资料，但作为专用品，它与摄影器材、体育用品一样，可以为使用者创造新的经济价值，由此也就使乐器使用者产生了专业和业余之分：音乐家要依靠演奏乐器来谋求生存发展，而音乐爱好者演奏乐器是为了陶冶性情，提高素养，二者的出发点和利益是截然不同的，他们的需求在本质上有差异。当然，乐器演奏者，无论专业还是业余，对乐器产品的需求变化都是符合表中规律的，但由于专业演奏者和业余演奏者之间的转化并不存在必然的规律，所以没有将动机因素列入表中。
    由于乐器产品的消费者个体的个人因素和对乐器产品的需求的发展具有相关性和规律性，致使这一群体的对乐器产品的消费行为会具有高度的一致性。这就使研究乐器产品消费者这一群体具有重大意义。
    如果一个人属于一个群体，他就会努力融入获取悦他人，根据个人的情况不同，群体会对个人行为造成不同的影响。通常，在以下情况下，群体对个人的影响程度较高：
1.个人对社会认可的渴望强烈
2.个人对某一情况或决定的经验很少
3.个人希望引起别人的注意，或是要在公开场合使用产品
4.购买的是复杂产品或是奢侈品
    相对的，在以下情况下，群体对个人的影响程度较低：
1.个人对社会认可的渴望不是很强烈
2.个人对某一情况或决定的经验很丰富
3.个人在私下使用产品
4.购买的产品是简单产品或必需品
结合乐器产品和与其产品消费者的特点来看，乐器产品的消费者强烈渴望社会的认可——任何艺术的成功都是靠社会的认可得以实现的；大多数乐器产品的使用者（初学者除外）对自己的乐器比较了解，但即使是最老道的乐手，面对日益繁多的品牌、技术、名词，有时也难以做出决定；乐器产品大多是在公开场合使用的，即使在家中私下使用，也会有其他人感受到乐器产品的主要特性；乐器产品是一种复杂产品，也是奢侈品。所以，乐器产品的消费者杯军体影响的程度应该是比较高的。
    群体对个人造成的影响有以下几种：
规范性影响：指一个人为了迎合一个特定群体的期望从而改变他们的行为或信仰
价值观表现上的影响：一个人心理上想加入一个群体，从而对这个群体的规范、价值观、态度或行为自行接受
信息性影响：个人自己的官产和接触不足以准确评价产品或产品的特性时，他们会把他人的假易货经验作为判断产品特性的依据，并做出决策。
在乐器产品消费者身上，群体的这几种影响是复合作用的。比如：一个琴龄五年的电吉他手买了一把墨西哥产的fender电吉他来代替现有的国产琴。发生这一行为的根本原因当然是他需要一件更好的乐器来实现他对音乐的追求。促成这一换琴和愿望和决定的外来因素不外以下几个，他在弹自己的国产琴时有同行很不屑（也许只是他这样认为）；有同行建议他换琴，并说服了他；有同行推荐墨西哥产的fender电吉他。他在比较多个产品之后，最后做出决定，完成购买行为。在这一典型的群体影响表现中可以看出乐器产品消费者的决策，受到来自群体的压力，而当他的行为符合了群体的规范、价值观和群体对信息的价值取向时，他做出决策的风险程度就会降低，并在心理上感到坦然和满足，按照乔治 贺宾斯的解释，当服从规范的回报超出个人的付出时，一致性现象就会发生。所谓一致性，指的就是信仰或行为的改变基于真实的或观察到的群体压力的行为。为了获得认同，消费者会有意识地去仿效群体中他人的行为或者与群体的行为保持一致，好使当个体没有有意识地去仿效群体的时候，个人也经常会在其他人眼中提高形象，在乐器产品消费者的群体中，拥有一件令人羡艳的乐器，能比练就高超的技艺更轻易地获得群体其他成员的认同。

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三 权威形象及其社会心理分析
所谓权威，有两种解释：1.使人信服的力量和威望；2在某种范围里最有威望、地位的人或事物。这两种解释所描述的权威虽然一个抽象一个具体，但其属性是一致的——使人信服，不可替代。在各个领域中，权威的能量都是巨大的，无论组织还是个人，都可能较之其他参与者发挥更大的，甚至是决定性的作用，从而引领一个群体，一个时代。而在营销活动中要对权威形象进行应用，正是为了发挥权威的这种极具指导性的作用，来影响消费者和市场，获取主动。
本文研究的权威形象，指的是存在于消费者群体中拥有威望和地位，可以对大多数其他群体成员造成影响的个体，是特征可以被认知和描述的具体的人。
    权威之所以是权威，是因为其在特定领域、群体中具有不可替代的作用。这就对不同领域中的权威提出了不同要求，权威参与不同领域活动的方式也各不相同。乐器产品作为一种专用品，被特定的使用者长期连续的购买和使用，对其的营销活动与其他种类产品相比具有很多的差异，在其中应用权威形象的策略、方法，也具有独特的特点和规律。
前面的论证还是基于乐器产品消费者的共性特征进行的，所要明确的是群体对乐器产品消费者的购买行为可以造成影响。但从这一群体的个体个性来看，个体的参照群体的影响，群体尤其是归属群体的影响要更强。这就是我为什么要研究具体权威形象而不是抽象的权威或其他参照群体的作用。
我们先提出一个假设：乐器产品的消费者追求个性。我将证明这一假设，从而证明乐器产品的消费者更容易受个体的参照群体的影响。
1．音乐（包含其他艺术门类）的发展没有最高水平，没有终极。音乐的魅力在于对无限的声音进行无限的控制，即为变化无穷。
2．对音乐的评价没有唯一的、量化的、固定的标准。个人依爱好选择音乐，而且由于理解能力和心理状态存在差异，这些爱好者不相同。
3．乐器产品消费者对音乐的理解相对于其他人来说更复杂，个体间的差异更大。
4．乐器产品的消费者购买、使用乐器，是出于社会的、尊重的、自我实现的需求。实现这些需求的载体是演奏音乐。为了获得群体的认可和尊重，乐器产品的消费者必须与群体中其他成员形成差异，而现有的归属群体中，强调个性或超越其他人更容易形成这种差异。
经过以上证明，可见无论从音乐角度，还是人消费乐器产品角度，乐器产品消费者都需要通过差异化来实现人的目的。当一个人处于一个群体中时，他会努力迎合、取悦他人，接受这个群体的规范，价值观表现、信息，从而融入群体的过程中形成自我观念。这一过程又是连续发展的。所以乐器消费者是追求个性的。对个性的追求正是为了获得群体的认同。
乐器产品消费者是追求个性的，可是他所在的群体又有一定的价值观和规范，他又不能完全获取群体的相关信息用以使自已空前绝后的个性化，就是说，个性化的底线是群体的价值观和规范。如果超过了这个底线，个体就会脱离群体不被认同，他的任何关于音乐的追求都不可能实现。事实上群体的价值观和个人的个性追求不矛盾，群体的价值观确定了个人个性追求的起点；群体中所有个人对个性的追求使群体的价值观更丰富，底线更灵活。
这一特定群体中对个人产生影响的参照群体都有哪些呢？大致上有两种：归属群体和渴望型群体。归属群体对乐器产品的消费者个性的影响到有两个方面：一方面，直接影响个体的购买行为，因为他直接使个体感受这一群体的价值规范，信息的存在，并迫使个体迎合这些要求；另一方面，由于音乐的突破性和消费者对个性的追求，归属群体一直是个体所要超越的，与之形成差异的直接对象，个体会在群体的接受底线之上寻找安全感的空间。在消费者进行购买决策时，他现有的归属群体会给他造成群体压力，提供参考意见。渴望型群体则是个体归属群体所要进入的群体，这一参照群体会在个体的超越过程中为个体建立一系列的较确定的标准，使个体可以以更客观的评估他是谁和怎样的人，即形成自我观念，渴望型群体对个体形成的影响往往更具指导性。
在乐器消费者群体中，能够造成最广泛影响的渴望型群体常由现有的或历史上的音乐明星演奏大师和设务制造研究专家组成。在个体超越归属群体，迎合渴望群体的过程中，渴望群体越来越被具体化、形象化。这有两个原因：一是在乐器产品使用领域，从初学者到大师级人物，各层次的人群人数越来越少，呈金字塔分布（如图）；二是个体接收的信息有限，对各层次的人群接触、了解也有限，难以对渴望群体作出抽象的概括和对渴望群体中所有人物进行充分理性的评价。所以，个性的关注的焦点多集中在认识范围中，最高层次的人群中最符合自我观念标准的人物身上，这些人物就成为了个体模仿、学习的对象。所谓的权威形象，正是在乐器产品的消费者关注的这些渴望群体中的佼佼者。同时，他们必须能通过自已的活动为仰慕者人提供正确的、可以带来差异化的建议。
权威形象并不是一个独立的概念，它融合了普遍意义上的名人、明星、专家的特点，也具有意见领袖和产品创新的作用，又与他们存在区别。
权威形象集中在一个相对专业的领域中，不易与其他领域相通，他们可以是明星，也可以不被群体中所有人认识。比如爵士鼓大师Dennis Chambers是 Pearl鼓的形象代言人，大部分具有一定演奏水平的鼓手都会认识他，后来必有很多吉他手认识他。很多老一辈的音乐家都面临这种情况。权威形象只被关注他们的个体所接受，可以对特定群体中大部分人造成影响，而不像广泛意义上的名人明星，能够被一个大群体（比如社会）的成员认知。
权威形象，也不完全是专家，专家指的是在某一方面有独特的见解或深入理解的人。乐器产品消费者群体中的专家，就是对乐器的产品选购、使用有独特见解或深入理解的人，并通过他们的见解和理解影响信息搜索者，而信息搜索者对来自专家的信息以及专家本身要进行选择和认同，除非证明他们的观点是正确的。专家所发出的信息未必会对接受者的购买行造成影响。权威形象不同，他们是依靠个人的成就获得了在群体中的威望和地位，由于他们的成就被群体成员广泛地认知，他们之所以成为了权威的形象，是因为他们已经被认可。权威形象是以成功的结果获得群体认可，再向意见搜集者解释说明成功的原因。权威形象对消费者形成影响的过程与专家影响消费者的过程是相反的。
当专家存在于口头交流时，就成了意见领袖。意见领袖在口头交流中发送意见，影响他人的决定。在意见领袖的形成过程中，个人影响可在以下情况发生：
a、        个人对一产品和品牌的认知有限
b、        个人缺乏评价产品或服务的能力
c、        消费者不相信广告或其他信息来源
d、        消费者对其他信息可信度低
e、        个人对社会认可有很高的需求
f、        在发送者接收者之间有很强的社会联系
g、        产品复杂
h、        通过客观标准很难测试产品，因此他人经验成为“代理性试验”
i、        对其他人来说产品具有高度可见性
从这一组情况中可以发现，意见领袖不仅要与接收者处于面对面的口头交流之中，他们之间还要有很强的守会联系。这一点权威形象很难做到：权威形象与接收者处于同一群体中的不同层次，难以发生口头交流。而且因为权威形象已经被认同，他们所发出的信息和“代理性试验”的结果，可信度可能相对更高，在这一级情况中队了c、d、f三点，其他情况都符合群体对个人造成高程度影响的重要条件。
交流有两步流程和多步流程之分
两步流程
大从传媒  信息  意见领袖  信息影响  意见搜索者
多步流程
大众传媒    →    意见搜集者
↘意见领袖↗↙
↘ 把关者 ↗

无论两步流程还是多步流程，权威形象通常都是在大众传媒亦即信息的上游，是有关乐器产品的信息的源头。现代社会中，在社会阶层中很少有直接形式的个人接触。当媒体扩散力量增长时，这种就是阶层中直接的个人接触迅速地消失。权威形象依靠传媒的力量获得了公信力和诚信度，可以更直接的影响消费者。

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四 权威形象的优点
    权威形象在乐器产品的营销活动中能够发挥重要的作用，是由于其具备的诸多优点决定的。
权威形象与品牌形象能够互通。乐器产品是权威形象藉以自我实现获得成功的载体，可以说他们所使用的乐器产品是他们成功的一部分。最出色的音乐家理所应当使用最好的乐器。在人民大会堂举行的音乐会中，使用的钢琴大部分是德国和美国拥有上百年历史的品牌产品。因为演奏者都是蜚声国际乐坛的大音乐家。美国斯坦威钢琴（STEINWAY&SONS）也只被世界上最有影响力的音乐厅和钢琴家拥有。音乐家并非买得起别人买不起的乐器，只是他们更符合这些品牌的形象。从品牌的角度来看，音乐家们就是这些品牌的使用者。他们还担负着传递关于品牌的属性、利益、文化、个性、价值的任务。这些权威形象诠释着他们所使用的品牌的含义，成为一种象征符号，而他们使用的乐器也彰显着他们的地位和水准，象征着他们的成功。
权威形象更经济可行。使用权威形象相对使用名人明星和意见领袖更具有经济性。权威形象并不完全处于一个关于乐器产品的商业环境之中，他们只是乐器产品的使用者。他们的主要收入来自职业，比如演出、讲学、音乐制作或其他职业，而不是促销、广告、商业咨询。营销者有多种选择，可以斥巨资邀请国际音乐大师为产品代言，也可以花不太多的钱请地区乐手作产品展示。
权威形象的管理也不像管理意见领袖那样复杂。维持与权威形象关系的方法通常包括签订协议，对其参加商业活动支付费用，对其职业活动提供赞助和技术支持，赠送产品获促销品。毕竟可以作为权威形象并不像可以成为意见领袖的人那么多。如果对每个可以在口头交流中影响他人的人都赠送促销品，那将是一笔多大的支出！
权威形象更安全可靠。在名人明星广告中我们经常会见到一个明星代言许多产品或品牌的现象，这些产品或品牌明显与明星没有必然的联系，从而会对这些代言人产生“他是广告明星的印象”，甚至产生怀疑。而乐器产品中的权威形象的可信度通常不会因为同时代言几个品牌的产品而降低。Joe Satriani是Ibanez JS系列电吉他和Peavey JS系列电吉他音响的代言人，电吉他和音响是相关的产品，没有冲突，Joe的影响力并为下降。可见权威形象受到消费者质疑的风险比较小。
权威形象受到大众传媒的关注程度比较低，通常曝光频率不高，没有太多全面的报道；乐器产品消费者关心的是权威形象的成就而不是丑闻，很多天才的音乐家——从莫扎特到克莱普顿——可能脾气暴躁或是私生活一塌糊涂，但名声并未受多大影响。
想让意见领袖对品牌或产品进行正面的评价，仅提供促销品是不够的，而是要通过产品和服务让他们感到满意；如果意见领袖感到不满，他们给意见搜集者的关于产品的信息很可能是负面的。权威形象难以或很少与消费者直接接触，又不会经常在大众媒体中出现，营销者可以有效控制他们所发出的关于产品的信息，规避他们对产品作负面评价带来的风险。

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五 权威形象的营销应用
通过前文的论证，我们得出关于权威形象的一些结论：
1．权威形象和他们影响的乐器产品消费者处于同一群体的不同层次中，并被群体成员广泛认同。
2．权威形象比名人更专业，比专家更有威望。
3．权威形象不直接接触意见搜集者，他们影响意见领袖和意见搜集者。
也得出了关于乐器产品消费者的一些结论：
1．乐器产品消费者的能力和认识水平在不断提升。
2．乐器产品消费者追求个性，但个性有限。
3．乐器产品消费者关注、学习、仿效、权威形象。
现在，我们要使权威形象能够对乐器产品消费者的购买行为造成影响，就必须还要研究消费者所需要的乐器产品，以及这些乐器产品和权威形象之间的联系。
权威形象的适用性选择
由于音乐家以个性获得认可，所以他们给消费者带来的象征意义也不尽相同。Gibson是最早生产电吉他的厂牌，产品最早用于演奏Jazz和Blues音乐，健在的老一辈blues音乐家中，就有B.B.King等大师在演出中只使用Gibson空心爵士电吉它，Gibson空心电吉他也是当今大多数blues吉它手梦寐以求的产品。而从摇滚乐风行以来，出现了Jimi Page、Slash、Zakk Wylde等重量级摇滚吉他手，经过他们的演绎，Gibson象征的就不再是纯粹、深沉的声音追求，而是原始、粗旷的气质。其中以Slash对中国乐手的影响最大，几乎是他告诉了我们双－双拾音器排列和野性存在必然联系。这一点从Les Paul型电吉他中Slash经常使用的洋红渐变色和棕黑渐变色销售情况最好可以看出来。
消费者通过购买这些权威形象所使用的乐器来获取这些权威形象的代表的象征意义。通过将自己同这些象征符号相联系，消费可以向他人描述自我观念，这就是象征交互论。
利用象征交互论，营销员可以努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性，营销者就帮助消费者构筑了自我观念。
个人自我观念←③参照群体
①↘象征性产品↙②
而产品的特性是通过权威形象来展示的，权威形象成为了这些特性的象征符号。从这一层含义上来说，权威形象名人、明星具有的营销意义更深刻。
名人、明星对那些崇拜他们并渴望和他们一样的人来说，这些名人可以吸引他们的意图，创造产品的知名度，从而更有效地与消费者沟通，而权威形象是在获得成功的过程中不断诠释着他们所用的象征的品牌的利益。对于想和他们一样的人来说，权威形象象征他们所渴望的利益，提升品牌价值。
营销者选择的权威形象，应该具备以下条件
1．在群体内有地位，有威望
2．在领域中有成就，有特点
3．在专业上有实力，有研究
4．符合品牌和产品的形象
5．符合目标客户群体的特点和要求
由于乐器产品消费者是为了获得权威形象象征的利益而购买产品，他们会购买与权威形象有关的产品就包括：
1．权威形象所使用的产品。（同型号）
2．权威形象所使用的品牌中与权威形象的产品有共同特点为的产品。（同品牌不同型号）
3．权威形象使用的品牌的子品牌。
4．与权威形象使用的产品有相似特点为的其他品牌的产品。
前三种产品对品牌都是有利的，但营销者要明确自己的营销目的和消费者的真正意图来使用权威形象。
消费者购买第一类产品，很可能是他们想获得与权威形象一致或相近的效果。这时他们关注功能性超过追求个性。营销者就应该满足这种需求，推出集中体现权威形象演奏特点的产品。比如Ibanaz按照Steve Vai的特点推出的JEM系列电吉它，包括了所有满足Steve Vai的演奏艺术的功能：高性能的双摇琴桥，琴身镂空拉手，DiMarzio拾音器，以及精美的雕花指板和金色金属组件，尽管国内售价14000元，也受到Steve vai乐迷的追捧，这些消费者往往演奏水平和对乐器的认识水平较高。
消费者购买第二类产品，说明他们在购买时权衡了功能和个性，想在获得权威形象象征的利益的同时，还保持自己的与众不同。这时营销者关注的应是销量而不是从大师型号产品中攫取高额的利润，应该推出集中体现产品特点的系列量产型号，并选择一批具有相同特点的权威形象来为产品宣传，Ｗarwick的电贝司产品一直在标榜纯正的原木声音，但对市场号召力不强；经过战略的调整，选择了软饼干乐队的贝斯手Sam Rivers、活结乐队的贝斯手Paul Gray等一批有影响力的新锐重金属乐手为产品代言，修正了品牌在消费者心目中过于高贵的形象，在年轻乐手市场中提高了销量。
消费者购买第三类产品，说明他们追求权威形象象征的利益虽然也追求个性，但更倾向于迎合群体，承受的压力也更大，通常是初学者，们们对乐器产品的需求也不是很高。营销者为了获取这部分市场，又不改变品牌的定位，就该适时改变产地推出中低价位的子品牌，Fender旗下的Squier品牌，Music Man旗下的Olp品牌都是就这种需求推出的。如果不这样做，这些消费者就有可能转为购买第四类产品，对品牌十分不利。在Ibanaz没有推出Ibanez GIO品牌之前，国内市场上充斥着仿造Ibanez外形和品牌侵权的产品，售价都在2000元以内。严重扰乱了市场。如果使用顶尖的音乐家为这些品牌宣传代言，权威形象的可信度和影响力就会降低，所以应该使用那些风头正劲的新锐的形象代言，而未必是权威形象。比如Squier系列产品就选用了BLINK 182乐队作为形象代言人，彰显朋克音乐的年轻精神，消费者也没有宣传对乐器或这宣传活动有太多质疑。值得注意的是，子品牌的产品应该和主品牌的产品有足够多的共性，否则不能代表主品牌的利益，吸引消费者的意图。
针对不同的营销目标，应选用不同的权威形象：
1．推广品牌，不确定推广哪一产品或产品系列，应选用在群体内拥有颇高地位，不可替代的权威形象。
2．推广确定的产品，应选择知名度和专业实力比较均衡，或是说两个条件都很好的权威形象，他们将面对更频繁复杂的宣传活动。
3．推广新产品。这些产品并没在权威形象以往的成就中出现，不属于他们已经形成的象征的利益。这时应选择具一定知名度，专业实力足够强，使用这类产品经验十分丰富的权威形象，他们能够进行无庸置疑的展示和介绍说服消费者。
权威形象的应用技巧
权威形象与名人、明星、专家、意见领袖于许多共同的特点，其应用方法也是对以上各种应用方法的结合。
在广告中，权威形象的应用与名人诉求、专家诉求的应用很相似，大致有以下四种方式：
1．        给出他们自己的建议
2．        基于他们本人对产品的使用，宣传产品的好处
3．        通过授权把名字借给产品
4．        成为商业或公司的代言人
要注意的问题有两点。一是选择的广告媒体。乐器产品是专用品，宣传媒介多是分众或者小众传媒，比如专业杂志和网站，这样宣传广度和深度就受到了限制。应重视销售终端的作用。相对纯粹的产品广告，琴行老板更愿意把一张以音乐大师肖像为主要内容的海报长期的贴在点里。精美的海报和产品宣传册受到小业主的珍视，这是他们招徕生意和打动顾客的工具。二是注意权威形象在广告中的头衔。消费者对商业的名称和术语不感兴趣，有时还是反感的。在产品宣传册中Ibanez使用的475位音乐家，Fender使用的177位音乐家都只有一个头衔——“Artist”，他们在商业中的身份还只是艺术家而已。音乐家本不分伯仲，如果选出几个作“代言人”难免得罪其他人，断送了今后的合作；如果个个都叫“代言人”，同时对四百多个代言人进行管理难度可想而知。在商业运作的过程中要注意保护权威形象的个性和公信力，要把握好商业性在他们身上表现的程度。
在促销活动中，权威形象所发会的作用显示出巨大的能量。他们对产品的介绍更透彻可信，更生动，更具号召力，更受目标客户群体的认同，是促销活动的针对性和促销效果更强。权威形象和促销活动的结合方式也十分灵活，可以是
1．在产品展示中使用权威形象。
直接邀请权威形象参加企业的商业活动为产品宣传，简单易行，效果明显。现在每年都会有国际知名乐器品牌组织大量音乐家来中国进行产品展示推介活动，Pat Torpey （MR.BIG大先生乐队鼓手）为TAMA鼓，Paul Gilbert为Ibanez电吉他，Marty Friedman为BOSS GT-8吉他效果器的宣传展示都属此列。消费者参与商业活动的成本较低（比如门票费用很低甚至免费），权威形象与消费者的距离更近，互动性强，气氛活跃自然，
2．在权威形象的活动中展示产品。
权威形象的活动包括他们的演出、讲学和其他与公众接触的活动。权威形象在这些活动中展示产品，会给消费者留下深刻的印象，影响深远。比如1996年Joe Satriani进行的G3音乐会中，他和Steve Vai都使用了Ibanez为他们专门制作的吉他，2000年前后这场演出的录像传入中国后，二人的演奏给中国的乐手造成了极大的触动，也给Ibanez吉他带来了持续几年的火爆销售。新古典主义之王Yngwie Malmsteen在演出中使用的特制的配置凹槽指板的Fender电吉他，被乐迷们奉为神物。消费者借以评价乐器的信息的重要来源就是权威形象使用乐器的纪录。从这一角度看，营销者可以密切的关注参与音乐界的活动，甚至可以自己来组织活动：Fender曾经组织过一场纪念Fender品牌的音乐会，邀请十几位重量级音乐大师参加演出，所录制的唱片现在已被奉为经典。事实上，正是商业利益的参与刺激和推动着艺术事业的发展。
为了与权威形象建立稳固的关系，有必要与他们签订协议或是合同。毕竟权威形象是一种稀缺的资源，如果管理不善一样会给品牌带来损失。B.C Rich曾经用一张Eric Clapton弹奏B.C Rich电吉他的照片做广告，结果遭到了Fender的起诉和索赔——Fender和Eric Clapton的相关协议中规定Eric Clapton在广告中只能使用Fender电吉他。虽然Fender对Clapton也进行了处罚，但事后仍保持向Clapton赠送定制吉他，双方维持着良好的合作关系。

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六 认识、运用权威形象，活跃乐器产品营销
在现在的乐器产品营销活动中，权威形象正在扮演着越来越重要的角色。浏览各大知名乐器品牌的网站，都有“Artist”这项索引。拥有音乐界名流的支持，显示的是品牌的价值，实力，历史。按照这些杰出音乐家的要求生产乐器，也是产品和技术创新的动力，实现差异化的手段。是权威形象的个性实现了乐器产品品牌和产品的个性，是权威的消费者给品牌以活力。
在我国的乐器产品市场上，国产乐器产品和品牌的营销活动并不活跃，手段也比较常规，与一般产品的营销趋同，而且依赖终端宣传的程度很高。这体现出的是乐器产品生产企业的营销观念还较为落后，品牌意识也不十分强烈。我国已经成为了很多知名乐器品牌新的生产地，低廉的成本和价格马上就不再是竞争力。当很多拥有丰富生产经验和悠久历史的厂家转去生产国外品牌乐器的时候，被冷落的是中国的音乐家和中国人的音乐。消费者现在不是崇洋媚外，而是对国产品牌失去了信心。建立乐器产品消费者对品牌的信心，就应该从争取与国内的音乐家合作开始。国内的音乐家也经常参加乐器产品的营销活动，他们的价值受到了各大品牌的重视，崔健、汶麟、夏炎、张岭、王澜等知名乐手近年来就相继成为Framus，YAMAHA，Billstone，Warwick，Mapex等品牌的中国地区代言人。相比之下，国产品牌已经浪费了这些资源。我们并不缺少一流的音乐家，争取到这些权威形象的关注和认同，就是为国内消费者注入了一支强心剂，是争取国内消费者认同和购买的成功的第一步。而维护权威形象的过程，正是维护权威形象公信力，扩大权威形象影响的过程，同时也是提升品牌价值的过程，权威形象与品牌形象是一同生存和发展的。

82bass

新写的一篇文章，长了点，各位老少爷们多提提意见，挑挑毛病，骂骂也行，但别骂太狠。
我只是说些想法，没有装逼的意思。
声明：全是自己写的，我之前好像没人研究这东西，天地良心，绝对没抄……没抄到！

猿人

真费眼睛   看完偶眼睛都话了

美僵·叶子

毕业论文？不错啊。。。

BASS仔

哇~~~~我潜水都出来顶一顶~~~~LZ那间学校啊~~~????

mozhichen

看了一半没看完 哪天弄个打印机去 哈哈

上帝的信仰

哥们，你现在是难得一见啊，毕业的感觉如何？

小兵吉他

强贴，留名

如要发表，可以帮LZ推荐给相关乐器杂志~

82bass

向能耐着性子看完的朋友，致敬！

被加精的感觉好爽啊！这是的一次修改的稿子，斑竹需要的话，我过几天会把完成的稿子贴出来或者发过来。名字还要留到版上吗？斑竹单线联系吧，我左手戴白手套，你右手戴白手套……哈哈

大家多提宝贵意见啊！

上帝！……我要说什么来着？……上帝同学在读完之后要交一篇读后感！

RockBear

分析得很不错，我是看到首页的新闻，专门跑过来瞻仰的！

wolfsking

一篇不错的论文。

risen

绝对的精华~~

顽皮豹

绝对是好文啊 看了大长见识

★红色吉他★

如果我不是在网吧上网　　我一定看完

老K

强帖！！小弟才开了个琴行！此文章很是有用呀！！

大点儿

苍天啊,这我得看几年啊!!!!我会下载下来慢慢看的,!!!

心灵的底音谱

这样的东西~一定要打印下来！然后由部门经理一级一级往上传看！哇哈哈！
强帖啊！

82bass

好不甘心啊，竟然沉底儿了，无耻的自顶一下

boss6tg

闹鬼啊~~~怎么是2006年？你的系统时间有错啊~
另外你的头像不错~

[ 本帖最后由 boss6tg 于 2009-7-14 21:28 编辑 ]

rainbow6

全看完了，楼主应该是热爱吉他的高级营销精英吧

一狼假寐

。。。。。。。。。。。。。太拉风太提劲太夯实了！！

呆儿

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陶瓷清爽

消费心理学阐述的不明确
而市场策略的制定与实施并没有系统的阐述
明星效应对品牌文化与市场营销的影响
可以参考耐克与阿迪达斯

找明星做代言要慎重。
不同消费者，不同消费层次，就会有不同的市场
而考虑到自身经营的规模、范围与能力
并不是所有企业都适用这个原则的。

循环血魔

好帖~~~~

zengjun

参考参考

bxkevin

相当抓业  学习了！  营销方面最近我也在研究