金融危机下的电子乐器: 转型亦或继续奔跑

管理员

编者按： 2009 年的春天，人们依旧在和煦的春风中体味着来自大洋彼岸阵阵经济寒意。对于我国的电子乐器制造行业而言，在面对出口受阻与利润缩水的现实境遇中，在维系企业资金链不被扯断的前提下，要在经济恶劣的环境中继续谋求生存与发展，我们必须调整的不仅仅是产品的价格和架构。在国家拉动内需的政策出台后，对于制造商和经销商而言，如何站在看似日渐饱和的市场状态下重新反思我们的行销行为，面对开阔的内需市场，如何为大众娱乐，在出口狂奔的路途上静下心来，重新审视我们的未来发展更显得意味深长。

欧美市场看紧荷包 电子乐器低价热销海外

2009 年初，据中国乐器协会报道的行业数据显示，在 2008 年 21 大类出口乐器中，电子键盘乐器、电声乐器分别以 2.88 亿美元、 2.87 亿美元，占到我国乐器出口额排名的最前列。电子乐器、小件乐器和乐器零配件等乐器出口的快速增长，反映出我国乐器出口产品结构正在发生着重要变化。与国内以钢琴和弦乐为主流的市场多有不同的是，电吉他、电贝司、数码钢琴、电鼓在国外都是热销产品，学习此类乐器产品的人群也是最多，其次才是钢琴和小提琴学习人群。未来的电子乐器消费市场将会出现较大幅度的增长，其现实因素是国际电子乐器科技技术的飞速发展。由于电子乐器科技新功能的出现，使乐器功能的外延不断丰富与拓展，为电子乐器注入了生机与活力。目前，国外高端电子乐器的市价相对国产电子乐器差距还是很大，国内电子乐器在海外市场的热销，主要因素还是价格问题，在市场经济回暖后，这种优势能保持多久尚无定论。

  记者从国内相关的电子乐器公司了解到， 2008 年年底电子乐器的销售额出现了不同程度的下降现象，但产品的销售量有可能维持在正常或上升的状态。低价产品受到市场青睐，反映出受众消费概念上的理性回归。在金融危机的影响下，直接导致消费者在心理上采取更加谨慎的态度进行乐器选购，客户更加注重选择自己需要的乐器产品。 2008 年底，金融危机使南方不少服装、玩具制造企业倒闭，部分外企转向一些运营成本较低的东南亚国家继续生产。在当前市场状态下，为保证企业资金链不会断裂，不少乐器企业采用低价出口，薄利多销的策略应对金融危机。为了保住产品海外市场的份额，同东南亚一些乐器制造商共同竞争海外市场，选择薄利多销也是在市场艰难的状况下的无奈之举。选择 OEM 代工也是学习海外先进技术与管理模式，不断强壮自身的一个过渡阶段。深圳宇音电子乐器公司总经理刘永梅告诉记者，目前公司的出口依旧占到生产总量的 80% 左右，产品主要面向欧美市场，流通渠道则是通过连锁超市，以及电子乐器配套销售的模式完成产品的市场流通。

  可以说，外销订单的缩水是所有乐器商家不愿看到的情景。美得理电子（深圳）有限公司总经理徐俊认为，面对市场冲击的自信心来自企业的核心技术和独立自主品牌，只有如此，厂家才能拥有市场营销的话语权。 2009 年，过程比结果更重要。目前，得理电子集团旗下有两个电子乐器配套加工厂，徐俊说美得理电子乐器的健康发展，同时会救活两个配套厂，如果两家配套电子企业出现问题，得理电子集团的产品供应链也将收到影响。如何与下线的制造商、经销商同舟共济是当前乐器企业最关键的问题。

电子乐器出口受阻 内需拉动胜算几何

  目前，随着国家 4 万亿刺激内需政策的出台，面对电子乐器出口放缓，不少商家意在内销市场有所作为，但不同商家对于拉动内需能否刺激电子乐器消费所持观点不尽相同。卡西欧（上海）贸易有限公司销售经理张军认为，在当前的市场状态下，通过加大内需市场的投放力度，抵御金融危机并不容易。由于内需市场的销售渠道已经非常完善，各个乐器制造企业都已完成了市场利益划分，出口受阻的乐器制造企业想挥师转战内需市场，运作难度同样不小。从目前的市场状态下，大件乐器商品销售下降，中低端乐器产品销售上升的趋势确有存在，这对于价格在 3000 ～ 4000 多元的数码钢琴，以及电子琴消费市场带来了一次难得的商业机遇；其次，在内需市场出现出口乐器产品的回流概率也不高。目前，国内大型琴行基本都已被主流品牌所占据，经销商已拿不出更多的精力来进行新品牌的市场培育。

  “ 2008 年，面对金融危机与国内大的自然灾害等不可抗因素，罗兰公司在坚持创新概念的基础上，继续求得产品研发与市场推广的前进步履。首先，在北京奥运会闭幕式的演出中，同上海民族乐器一厂合作研发的电声二胡，使传统乐器与电子乐器结合起来，在功能和音效上实现了互补，取得很大的成功。”上海乐兰电子乐器有限公司董事长程建铜告诉记者，罗兰公司还计划在其他有特色的民族乐器上也进行这种古典与现代的结合，既可以作为电子乐器的一种延伸、扩展，也可以焕发古典民族乐器的一种全新生命力。面对内需市场的拓展与开发，罗兰公司一直强调，教育是音乐的资本，是乐器企业要长期坚持、开拓的一个市场。罗兰公司主要抓了院校和社会两个教育点，投入了较大的人力和物力。尤其是电声乐器具有更新速度快、更适用于青少年使用的特点，因此在教育市场上下了很大的力气，也取得了明显的成绩。

  2009 年，罗兰（上海）公司将继续积极参与上海世博会的组织筹备工作中去，要像参加北京奥运会一样做好各方面的工作；其次，在预算等方面要为参加乐器展做好准备。北京乐展参加的音乐人比较多，上海乐展的规模和影响力较大，通过国内这两大展会继续提升罗兰品牌的社会影响力。 2009 年，罗兰公司与中国教育电视台合作，在“青春万岁”栏目中举办创作比赛，为广大参赛选手提供创作、表演、使用的舞台，获得高校师生的欢迎与首肯。此外，罗兰（上海）贸易公司还提出了不裁员、不减薪的口号，并且还要再招收新鲜血液进来。这就要求我们充分调动员工的工作热情，积极扩大市场，我们的信心源于对中国乐器市场的绝对信心。

  吟飞（上海）电子乐器有限公司总经理娄伟明告诉记者，吟飞电子进行了积极产品结构调整，从二、三级乐器消费市场的消费的特点出发，吟飞电子研发部分价格较低，符合农村消费需求的电子乐器产品。在我国，素质教育与乐器学习的普及是一个系统的工程，还需要相当的时间跨度才能逐步完善发展起来。 2009 年，随着国家拉动内需政策的倡导下，内销市场的竞争预计会加剧，不排除产品低价竞争的问题会出现。

电子乐器如何为大众娱乐

  随着国内家庭物质文化生活水平的提高，先前单纯将音乐作为一种学科的概念逐步淡出市场，家长对儿童的乐器学习也从单纯的比赛、考级、应试加分，逐步走向了真正素质教育的平和心态。张军说，从普及钢琴音乐的角度出发，卡西欧电子乐器向社会推出了“钢琴 OK ”音乐娱乐项目。从激发儿童的音乐兴趣着手，让儿童学琴一次掌握一首乐曲的弹奏。“儿童先前更多是通过 MP3 被动地接受音乐，而我们推行的项目就是打破这种束缚，让儿童亲身在电子键盘上分享他们在 MP3 中所获得的音乐享受，这对激发儿童学习音乐的热情是毋庸置疑的。”张军说道。

  深圳蔚科电子乐器制造有限公司总经理赵哲接受本刊记者专访时表示，蔚科电子从电子校音器、节拍器创业开始，包括后期的效果器、音箱、电子打击乐器都是顺应电子乐器行业的规律而同步发展的。由于吉他学习人群占有相当的市场比率，也带动了效果器和音箱配件等电子乐器配件产业的销售。由于我国学习乐器的人群主要集中在大城市，经济条件比较富裕的社会家庭，现在儿童钢琴一对一授课的费用少则 100 ，多则 300 元，这对农村家庭来说是根本承受不起的。在倡导素质教育的政策背景下，城市内不少儿童走进了器乐学习的行列，但对于文化和经济相对不发达的地区，让所在地区的儿童来学习钢琴，至少目前来看还不现实。

  “娱乐是客户自己的需求，不是商家和教育机构强加给客户的。没有人教育客户去卡拉 OK 唱歌，也没有人教育客户到影院去欣赏大片，更没有人教育客户走进剧院来欣赏音乐，这种消费是客户精神层面本来需求的东西。”中音公司董事长赵易天说，如果商家有本事让社会中闲置的乐器再次利用起来，有两个非常好的赢利点：首先是让客户闲置的乐器再次利用起来，通过教学服务以及乐谱、配件、调律的售后服务，同样可以为琴行带来利润的增长点；其次，再次加入到乐器学习的客户又会传递出一种积极的信息，与未能学习乐器的人分享器乐学习的快乐，这对商家而言是最有市场说服力的宣传。如果在已经选购乐器的人群中，能够启动 50% 的人群重新学习乐器，再用这 50% 人群的免费宣传启动一个新的消费市场，这种道理谁都懂，但多数商家是不愿意对已经选购乐器的人群去做这样的服务。我们假想如果在第一年商家能够增长 50% 的客户服务，同样也会带来 25% 的销售增长，如此坚持 10 年，我们会看到产品的销售出现怎样的增长曲线。通过娱乐思路的推广模式，将娱乐式的学习概念捆绑在传统乐器上，有效地降低了客户的学习成本，通过降低商品价格刺激消费，加强资金的流动性，内需市场也就会拉动起来，市场就会向着良性的方向去发展，否则就会出现死循环，企业的资金链就会出现问题。对于客户而言，选择权在客户自己手中，谁顺应了客户的消费心理，谁就赢得了市场。客户是永远不会淘汰出局的，那最终被淘汰的将是商家自身。

电子乐器售后服务尚需规模化、标准化

  有行业人士说，同价位的电子乐器产品的差异性正在逐步缩小，受众购买电子乐器产品更大的信心来自品牌的售后服务。 与传统家电和 IT 产业不同，由于乐器的市场不能形成一定的规模，所谓售后服务的规模化和标准化就有待完善，售后服务的利润也就无从谈起。厂家组建大规模的服务体系是劳民伤财，商家面对的客户服务量还是有限，单件服务成本高、利润低。由于琴行服务的半径很远，造成了出行与时间的成本同步增高，以当前的乐器市场形势看，要想完成售后服务的标准化与规模化还需要相当长的时间。只有当乐器消费人群有了规模化的增长，售后服务本身就成为赢利的产业，如用汽车行业的 4S 店一样，产品销售为辅，售后服务为主。这种状况在海外市场也是如此，毕竟乐器行业的规模还是有限，只不过海外的行业规范要求更为严格。

  针对售后服务的问题，蔚科电子一直针对琴行的承诺是：产品出现问题是包换的，产品在一年之内是免费维修的。由于电子产品的制作已经拥有完善的工艺标准与流程，产品出现的问题的概率还是非常的低，对于经销商而言，销售不好的型号与产品，蔚科电子采用的都是包换的市场策略，帮助经销商最大限度地完成产品的营销。从小天使的节拍器与校音器的售后服务问题上，出现问题的产品已经是非常少。毕竟，电子节拍器与校音器使用的频率相对家电产品还是不高，产品出现质量问题的还是非常鲜见。

结束语

  我们正处在一个产品与技术过盛、能源日渐紧缺的时代。 IT 与电信领域的技术日进千里态势，改变着我们的生活，也成就着不同体制与规模的电子乐器制造商们。如同一位行业人士所说，电子乐器商家决胜千里的关键或许不在于在技术进步的路途上狂奔，面对市场，我们是否选对了技术，将技术与客户需求进行最完美的对位。或许客户需求的只是功能简单、价位适宜的产品，但制造者非要把一个先进的技术强加给客户，对于买卖双方都增加了成本压力，得不偿失。当经济环境逆转时，客户在反思自己的消费行为，厂家也应该对自己的经营策略进行反思。谁反思得快，那谁就会跳出这个误区，企业就会有一个飞速的增长。

  金融危机赋予我们的不仅仅是生存压力，每一次问题的出现，都会为企业的发展提供非常好的发展机遇，在看似危机到来的时候，如果大家能从相反的角度看待问题，答案或许就在其中。
  
  部分内容，详情请购买《乐器》传统杂志  本刊记者 / 黄 伟